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透析中国轿车行业广告在媒体投放行为
作者：佚名 日期：01-10-23 字体：[大] [中] [小]
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（一）总纲
作为国家经济支柱产业的汽车行业，它的一举一动，牵动着许多人的神经。在中国汽车行业逐渐由计划经济转向市场经济之际，企业对营销活动越来越重视，服务和形象的竞争也逐渐成为行业竞争的利器之际，而作为营销活动的主要组成部分-广告活动的市场状况又如何呢？还是让我们随着我们广告监测的数据，来看看今年汽车行业的态势。
据央视调查咨询中心（CVSC）对全国403个电视频道和300份主流报纸的汽车广告的监测数据所得，国内汽车行业的广告营销活动越来越受到企业的重视，两大媒体的汽车广告量逐年上升（见表一）。详细数据如下:
2000/2001年汽车行业电视/报纸广告投放量对比
（表一，单位：百万）
媒体 2000年1-6月 2000年7-12月 比2000年1-6月增长（%） 2001年1-6月 比2000年1-6月增长（%）
报纸 291 376 29% 434 49%
电视 334 358 7% 355 6%
总量 625 734 17% 789 26%
从上表可以看到，从统计的2000年上半年开始，汽车行业广告在两大媒体的广告量是逐级攀升。根据我们以往的对1999年的跟踪分析，整个汽车行业广告是呈连续三年增长的态势。而报纸的广告量增幅远远大于电视广告的增幅。可以认为，汽车行业的广告媒体首选是报纸媒体，我国汽车行业处在活跃期和发展期。
（二）轿车行业媒体投放分析
上面的数字，是从整个汽车行业的角度来探讨行业的发展。实际上，就当前中国汽车行业的现状而言，主要还是围绕轿车展开的。据我们的数据揭示，轿车行业的广告量往往是整个汽车行业的50%以上。从某种程度上讲，备受媒体市场关注的汽车市场实际上也是轿车市场。所谓的汽车热，也就是轿车热。所以，我们对汽车行业的探讨，也是围绕着轿车行业来展开的。
据2001年上半年对全国403个主要电视台和300份报纸的广告监测统计，轿车行业在电视和报刊两类媒体的广告投放合计为3亿2千万多（见表二），与传统的家电消费品的广告投放费用相当。其中，报刊媒体的广告投放达2亿1千7百万元；电视媒体上的广告投放1亿8百万元。
2000/2001年轿车行业电视/报纸广告投放量对比（表二）
媒体
（百万） 2000年
1-6月 2000年
7-12月 比2000年1-6月增长% 2001年
1-6月 比2000年1-6月增长%
报纸 124 192 54% 217 75%
电视 97 119 23% 108 11%
总量 221 311 41% 325 47%
从上表可以显示：
1)轿车行业与整个汽车行业的广告走势相近，而且轿车的走势是影响着汽车业。
2) 2000年下半年，轿车业的广告量飞跃增长，主要来自于下半年的几个新车型的广告拉动，如奥迪A6，帕萨特，别克轿车等。
3)今年上半年，由于“轿车价格市场化”的政策出台，消费者对价格走低有预期，使轿车的广告投资放缓。
4)各大汽车公司的新品都计划在下半年旺季推出，所以企业都积蓄能量，准备在下半年新品推出时大干一场。
从上面的数据可以看到，无论是轿车业，还是整个汽车业，报纸广告始终是行业的首选广告媒体。所以在研究轿车行业媒体投放行为时，我们先从报纸的轿车广告开始吧。
报刊媒体-热点开始“扩散”
报刊，作为第二大的传统媒体，从广告投放额来看，成为轿车行业广告的主战场。与去年同期相比，2001年1-6月轿车报刊广告量达2.17亿元，增长了75%，显示出其强势媒体的特征。
综合类的报刊成为轿车报刊广告的首选。从今年1-6月统计的监测数据得：广告收入前10位的报纸中，穗、京、沪、深四城市的报刊广告量合计，仅占行业报刊投放总额的24%，比去年同期的30%下降了6%，预示着：轿车市场不再紧守在京沪穗等大城市，纷纷开始向其他区域流动。我们从对报纸广告收入的统计中（见表三），也印证了这个趋势，如：在今年上半年媒体收入前10位中，《钱江晚报》《今晚报》《扬子晚报》都榜上有名
2001年1-6月轿车行业报刊广告投放费用前五位报纸 （表三）
百万元 一 二 三 四 五
媒体 北京青年报 广州日报 解放日报 羊城晚报 深圳特区报
费用 12.8 12.4 7.9 7.8 6.7
另外，前10位的报纸中，有5份是晚报；紧接着11、12位也是晚报。从广告偏好和报刊读者群的角度来看，对于晚报类的报纸，是否对轿车行业会更具有吸引力，这需要我们做更深入细致的研究。
今年1-6月，轿车行业各厂商的报刊广告量出现了一些“显著”的变化（见表四）。除了奥迪轿车的广告量减少3百万之外，其余的轿车品牌都大副提高在报纸媒体中的广告投放。特别是上海大众和的帕萨特和东风汽车公司的蓝鸟风神轿车，广告量翻倍增长。而国内轿车市场中的另一有力竟争者“广州本田雅阁轿车”，他们的报纸广告始终是不温不火，没有太大的变化。面临全面竞争和市场占有率逐渐减少的老大哥-桑塔纳，也加强了产品的推广力度。与去年同期相比，桑塔纳系列轿车在报纸广告投入增加了一倍多，达2千多万。
2000年1-6月轿车行业报刊广告投放费用前五名（表四）
百万元 一 二 三 四 五
品牌名称 别克轿车 奥迪A6轿车 帕萨特 蓝鸟风神轿车 桑塔纳世纪新秀轿车
费用 19.9 19 16.8 15.8 14.6
由于轿车业下半年是广告投放的高峰期，而且，各大轿车制造商中下半年计划都有新车型上市，所以，我们乐观地估计，下半年报纸广告量的增长是可以期待的。
电视媒体-央视现象受“关注”
若单从电视媒体来看，与去年同期相比，今年1-6月国内轿车行业电视广告投放增长仅11%，电视广告远远落后着报纸广告。其中，今年上半年，电视广告量最大的前五位都是国内的强势品牌，它们的电视广告投放费用已占同期行业电视广告投放费用的51%（见表五）。
2001年1-6月轿车行业电视广告投放费用前五名 （表五）
百万元 一 二 三 四 五
品牌名称 捷达轿车 蓝鸟风神汽车 广州本田
雅阁轿车 桑塔纳俊杰2000GS-AT轿车 帕萨特轿车
费用 15.8 11.8 10.7 8.9 7.9
从今年1-6月电视广告数据观察，有几大特点：1)一些老牌的轿车品牌，都纷纷减少各自在电视媒体中的广告投放，而增加在报纸媒体的广告投入，如：别克，帕萨特；2)而一些品牌，则利用这个市场的时间空隙，加大了电视广告的投放，如：捷达轿车，桑塔纳俊杰2000GS-AT等。3)特别是新品牌蓝鸟风神汽车，其在报纸和电视中，都有较高的声音，总量达2千7百万，是广告总量最高的轿车。
轿车行业电视广告投放区域，据今年上半年统计数据显示，广告量最大的省市与报纸一样，仍然是沪、京、粤等省市，电视投放额分别有1千万元以上，合计只占全国总量的34%。但从去年全年三地占有率来看，合计占全国的41%，占有率是在下降的。而另外一方面，浙江、江苏在全国广告量的占有率是不断地上升。在今年上半年，上述两地已经超过或接近去年全年轿车电视广告量。上述数据，也从一个侧面印证了我们在报纸媒体中的发现：轿车市场不在紧守在京沪穗等大城市，纷纷开始向其他区域扩散。
在研究轿车电视广告投放行为时，我们不得不关注“央视现象”。据我们今年上半年的电视统计数据显示：中央电视台是这场轿车广告战的最大的收获者，轿车广告收入近3千9百万元，占轿车行业电视广告的36%。而从2000年全年的数据来看，中央电视台只占行业电视广告的29%。所以说：今年，“央视现象”今年可能会得到加强。几乎所有的轿车生产商，都会将中央台的投放列在第一或第二的位置。中央台的媒体特性在轿车行业中得到充分地发挥：高覆盖率和权威性。
还有一个有趣地现象是：从我们对今年上半年的频道收入进行分析时，可以看到，轿车商更喜欢将广告投向在经济、体育频道。这些频道的收视目标人群是有经济基础的年青人，与轿车的潜在消费人群相一致。所以，他们当然逃不了广告商的眼睛了。这也是为什么中央二套占中央台轿车广告收入57%的原因。
时间分析–轿车广告节节攀升
下面，根据近两年轿车行业在两大媒体广告投放额，来分析轿车行业的广告投放的规律，发现其呈下列几大特点：
特点一、基本上，全年广告月度投放呈现逐月缓慢爬升的趋势
特点二、全年广告投放呈现明显的最高值（12月）和最低谷（2月）
特点三、行业广告投放呈逐年整体上升的趋势
结束语
“春江水暖鸭先知”，对于企业的市场营销者来说，广告监测的数据不只是的一个数值，它也是市场竞争的结果，更是企业营销思想在广告市场体现。我们衷心希望，通过广告监测对竞争对手市场活动的实时报道，能帮助企业经营者进行科学、及时、具有预见性决策的辅助工具。
备注：
1.广告费用的统计根据各电视台和报刊的公开价格计算，不考虑折扣与竟投。
2.央视调查咨询中心拥有对上述数据的最终解释权。